文小莉
【作者机构】中共湖北省宜昌市委党校
【来 源】《学习月刊》 2024年第4期
城市品牌是城市竞争力的制高点，是高质量发展的重要抓手。近年来，各大城市聚焦城市知名度和美誉度，借助新媒体传播方式、高质量视频内容打造城市新形象，塑造城市品牌，将网络流量转化为虹吸能量、经济增量，推动了经济高质量发展。湖北省宜昌市作为屈原昭君故里、三峡生态名城，人文厚重、资源富集，山川秀美、区位独特，拥有得天独厚的资源。以塑造城市品牌为依托提升城市知名度，应积极借鉴知名城市的打造和传播经验，塑造城市形象，提高城市核心竞争力，赋予经济发展新动能，助力建设长江大保护典范城市，打造世界级宜昌。
随着城市发展进入品牌时代，以品牌竞争引领城市竞争已成为社会共识。越来越多的城市加快了品牌塑造的步伐，扩大了城市影响力。重庆、长沙、西安等一线知名城市品牌不断涌现，引爆当地旅游产业、提振城市美誉度。城市品牌日趋成为研究的新热点，打造城市品牌逐渐成为提升城市竞争力、推动城市发展的重要路径。
近年来，随着全民旅游热潮的全面到来，重庆“城在山水间、山水在城中”的独特魅力逐渐彰显，轻轨穿楼而过、过江索道等特有景象火爆全网，成为全国首个播放量过百亿的“抖音之城”，一跃成为现象级的知名城市。一是全立体的山水气质。重庆素有“雾都”“山城”之称，桥梁、轻轨、游轮穿城而过，被誉为“8D魔幻之都”。从古巴渝十二景“佛图夜雨”“字水霄灯”“洪崖滴翠”到“山城夜景”、繁华商圈解放碑十字金街，重庆创意打造了多个既有根基延续又有时代需求的都市景观，营造了传统与现代、宁静与繁华交织穿越的包容、开放的大都市氛围。二是全方位的城市营销。围绕“行千里·致广大”的价值定位，依托《人民日报》和中央电视台等主流媒体、抖音和携程等互联网平台，重庆“山水之城、美丽之地”的旅游城市新形象得到全面展现。借助美国ABC电视台、新加坡电视台等海外媒体深度推广，“山城”重庆不断增强旅游品牌的世界影响力。三是全流程的服务典范。重庆始终坚持“游客至上、服务至诚”的发展理念，推出一系列“宠”游客服务，持续提升旅游服务质量。重点实施景观“品相”提升工程、文化品位升级工程、旅游品牌塑造工程，提升全市旅游景区的“颜值”与“气质”。着重打造文明旅游服务品牌——“心服务”，推出“一键游渝中”智慧文旅平台，建立景区诚信机制，使服务更便捷、游客更舒心。着力建立全市文化和旅游市场管理水平督查通报机制，对文化和旅游市场存在的问题积极联动、综合监管，增强了市民游客的获得感和幸福感。
长沙是一座有着悠久历史和深厚文化底蕴的城市，拥有独特秀美的自然风光和人文景观，自创了众多本土知名产业品牌，利用现代传播手段不断向外界推广城市形象，一跃成为知名城市的“顶流”。一是旅游资源“入圈”。以岳麓山为代表的历史名山、以湘江为代表的红色江水等等，构筑了长沙在全国旅游版图中的独特地位，历史上诸多名人先贤、革命先烈留下的印迹，为长沙赋予了浓厚的人文气息和丰厚的文化底蕴，推动长沙以独特的旅游品牌进入社会各界视野。二是知名品牌“破圈”。半城烟火半城诗。近年来，长沙立足本土资源，打造了颇具复古风格、充满怀旧意境的美食综合体，培育了以“24小时城市”为名片的夜经济产业，形成了以茶颜悦色、墨沫点心局、颐而康等为代表的知名饮食和康养品牌，讲好了城市故事，让长沙的影响力不断“破圈”。三是芒果宣传“出圈”。长沙的走红，是媒介符号描绘现实进而改变现实的典型代表。长沙利用新媒体传播手段，发挥“城市+媒体”协作优势，推出了《快乐大本营》《爸爸去哪儿》《乘风破浪的姐姐》等综艺节目，“娱乐之都”标签享誉全国，有效提升了长沙的网红气质。同时，坚持“科技+文创”的理念，推出了橘子洲烟花、湘江两岸灯光秀、“坡子街派出所”等网红打卡点，创作了《长沙有多长》等一批优秀的新媒体作品，使得顶流长沙频频火爆“出圈”。
千年古都西安搭乘短视频快车，依靠政府的大力扶持，实现了华丽蜕变。一是资源整合激存量。西安突破体制机制障碍，由曲江新区统一规划和运营市内城墙、大明宫等景区，西安歌舞剧院、西安话剧院等多家文艺院团，西安饭庄、德发长等11家“中华老字号”，实现旅游资源跨界整合、效应裂变，探索出了文化驱动古城发展的新模式。二是活动策划引流量。西安瞄准短视频的风口，借助抖音平台打造城市IP，使《西安人的歌》走进人们视野，策划了“春满中国·醉西安”等旅游推介活动，打响了“西安·最中国”的文化标识。为了抓住游客的“情绪价值”，西安相继推出了“长安十二时辰”沉浸式主题街区、“大唐不夜城”沉浸式场景项目等，这些独特IP迅速火爆全网。三是开放发展拓增量。为了让传统文化与世界更好地交融与碰撞，西安一直高度重视人才引进和优化营商环境，使得阿里巴巴、腾讯、吉利等一大批项目落户发展，构筑起了聚才“洼地”，激活了发展引擎。随着“一带一路”倡议的提出，西安开通了“长安号”国际货运班列，连通了西安至丝路沿线的40多个国家和地区，不断壮大了丝路“朋友圈”，吸引越来越多的外国人来西安旅游、经商和学习。
宜昌围绕“三峡大坝”“屈原故里”等金字招牌，积极利用现代话语体系和流量化的方式推动城市品牌营销，打通了宜昌与全国的流量通道。2023年7月，人民日报社《中国城市报》发布的2023中国地级市品牌评价综合影响力指数显示，宜昌在全国百强名单中排名第十五位。但是，由于综合实力不够强、资源挖掘不够深、城市营销力度不够等因素制约，宜昌打造知名城市品牌依然面临挑战。
城市综合实力是提升城市影响力和关注度的基础条件。虽然宜昌是一个快速发展的城市，疫后经济实力得到有效恢复，但是城市整体体量还比较小，经济规模、特色产业、头部企业、一流大学、城市功能等硬核元素较为欠缺。城市GDP总量还不够大，尚未进入全国综合实力50强城市榜单，与同类城市相比还有较大差距；缺乏国内知名的企业、特色网红产品，难以吸引人才流入等等，综合实力还不足以对外界产生虹吸效应，难以成为外界首位关注的知名城市。
宜昌是巴楚文化的发祥地，是中华民族伟大母亲嫘祖、世界历史文化名人屈原、中华民族团结和平使者和古代四大美女之一王昭君的故里，自然资源、文化资源、景观资源、生态资源极为丰富，富集的资源要素为知名城市品牌打造提供了诸多路径选择。一直以来，宜昌的对外表达更注重资源禀赋的全盘呈现，然而各类资源开发不足且统筹协调力度不够，城市品牌资产难以聚集、品牌价值难以彰显，亟需一个主题鲜明、轮廓清晰的品牌主线将各类资源串联整合，形成城市品牌的聚合力和影响力。
近年来，宜昌以统筹城市品牌塑造与国际传播为抓手，城市影响力和知名度显著提升。但受制于城市能级和体量、品牌推广力度等因素限制，宜昌城市品牌影响力不大、城市辨识度不高。特别是城市的对外宣传还存在“零散化”“内喧化”甚至去宜昌化的倾向，所属的党媒报刊、高等学府、科研机构均以三峡为名，三峡大坝、屈原文化等世界级IP与宜昌城市影响力之间的粘性不强，以致外界只知三峡而不知宜昌、只知端午而不知宜昌。
从老牌知名城市重庆、长沙、西安的发展之道中可以看出，城市品牌建设要以城市的综合能级为基础，以独特的城市底蕴为内核，以城市品牌的匠心经营为依托。面向未来目标、着眼发展愿景，打造城市品牌必须坚持选点发力、聚能突破、创新表达，发挥独特元素的聚合效应，将宜昌贯通古今、融合中西、兼容传统与现代的城市形象更好地向外界呈现。
创造物质财富、推动城市发展是提升城市影响力的关键所在，也是城市走向世界、赢得外界认可的基础。提升宜昌知名度必须蓄力发展，全力壮大城市产业实力、提升城市功能、推动区域发展，以城市能级筑牢城市品牌基础优势。
一是壮大产业实力。坚持“工业强市、产业立市”，以兴发、宜化、东阳光等头部企业为平台，发挥三峡大学、三峡实验室等科研院所科技策源功能，全力做大做强现代化工新材料、生命健康、新能源及高端装备、大数据及算力经济、文化旅游等主导产业，实现主导产业顶天立地、支柱企业铺天盖地。特别是要注重加强与三峡集团合作，培育水利发电装备、输变电及电力自动化设备为主的新能源与能源设备企业群和产业群，形成集研发、教育、生产、观光为一体的世界级新能源及电力技术创新产业基地，以电动宜昌、电化长江为支撑打造世界“电谷”。
二是提升城市功能。遵循宜昌山之怡情随性、水之柔情慵懒的特点，把滨江地区作为城区稀缺资源，以长江沿线为主轴，塑造全球最美滨江风景岸线和生态廊道，加快建设城市公园体系，构建更为诗意、人文的城市发展模式，形成蓝绿交织的都市田园和公园城市。高质量建设城市新中心、精准推进城市更新，吸附总部经济、金融服务、活力商业、生态休闲等新型业态。以建设长江国家文化公园为契机，科学选址建设世界一流的水利博物馆，呈现人民群众近水、亲水、识水和治水智慧。支持三峡大学建设“双一流”大学，积极招引国内外著名高校来宜创办分校，加强城市适老化改造，建设全龄友好型城市，促进城市功能提档升级。
三是推动区域发展。自觉扛起服务长江经济带发展和引领宜荆荆都市圈发展的政治责任，主动打破区域壁垒，面向长江经济带城市打造资金、信息、人力聚集地和集散地；强化与上海、南京、武汉、重庆等沿江国际旅游城市的合作，开辟长江全景游，共同舞动长江国际黄金旅游带；推动宜荆荆都市圈发展规划协同、交通设施联通、产业培育互促、精神文化共建、生态维护联防、公共服务一体，着力打造区域城市协同发展样板。
城市能级是打造知名城市、展示虹吸效应的基础，精准呈现城市特点是其重要一环。城市只有向外界精准传递展示独有特征的关键信息，才能最大程度上为外界所认可并固化专属认知。打造知名宜昌必须选好用好宜昌独有的名人屈原、水利水电、人文环境等资源，提取宣传重点、亮点、特点，并制定宣传战略，放大独特资源禀赋在提升城市显示度和美誉度中的功效，切实以独一无二的城市品牌IP和发展标签赢得外界的共同认可和高度赞誉。
一是凝练屈原文化，打造大爱友善之城。以“爱”为城市文化的内核基因，系统梳理、全面整合屈原文化忧国忧民的家国之爱，提炼以屈原文化为主轴，兼容昭君、关公、嫘祖等文化元素在内的大爱文化，并与当代宜昌“好人之城”“志愿之城”的城市形象融合汇集、交相辉映，通过将屈原文化元素融入城市建设项目、群众生活日常、对外推广等各类场景，强化外界对宜昌作为屈原精神传承地的情感认知，全面塑造宜昌“大爱之城”的城市气质。
二是突出水电特征，推介“世界水电名城”。立足宜昌作为“中国动力心脏、世界水电之都”的独特优势，深挖宜昌在党的领导下服务国家建设、推进百万大移民的历史细节，讲好宜昌聚力科技创新、打造大国重器三峡工程的世界级故事。持续壮大水利水电产业，培育世界级的新能源及电力技术创新产业，固化宜昌作为“中国动力心脏、世界水电之都”的专属定位。
三是放大生态优势，讲好绿色发展故事。立足宜昌丰富的生态资源、秀美的自然环境以及推进绿色发展的生动实践，持续讲好宜昌打造世界级生态城市的绿色故事，向外传递千百年来宜昌受益于温润气候、良好生态、淳朴文化孕育出的山美水美人美的城市美感，擦亮宜昌“万里长江、秀美三峡”的城市名片。
当前，城市间依靠加强广告投入、打造知名景点等举措提升影响力的推介竞争已经日趋激烈，巨量传播投入已呈现出“边际递减效应”。党的二十大报告强调：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”在媒体融合的大潮下，只有不断创新话语表达方式、拓展城市营销场景，才能产生意想不到的“出圈”效果。打造知名宜昌必须创新城市营销的理念、方式与渠道，巧用“大俗大雅”的民间表达，推动更多宜昌元素赢得社会各阶层特别是草根群体的认同，实现宜昌城市品牌的巧妙“出圈”。
一是利用本地产品表达。以宜昌知名企业和产品为依托，动员宜昌安琪酵母、枝江酒业、奥美医疗、屈姑公司、长江钢琴、广汽传祺等相关企业，在其产品包装或者外送快递上印制“好产品宜昌造”“宜昌欢迎您”“屈原昭君故里、三峡生态名城”“宜昌，一座向你放电的城市”等宣传语，或者附带宜昌简介、屈原诗句等，以企业品牌放大宜昌城市品牌的影响力。争取人民教育出版社支持，将三峡工程主题文章或者插图纳入人教版教材，叫响“三峡·宜昌”金字招牌，增强三峡与宜昌的整体粘合性，拓展宜昌的世界影响力。
二是借力文化名流带动。以“世界四大文化名人”屈原所在地、“日本书道现代化之父”杨守敬出生地、“长江大侠”吕紫剑生活地等文化符号为纽带，推动与国内外的文化交流，打造文化交融共同体。邀请国内知名词曲作者来宜驻点采风，为宜昌撰词写曲，借用文艺界人士的知名效应解码宜昌、宣传宜昌，力争形成一首宜昌之歌唱响全国。
三是创新特色活动造势。面向全球举办屈原文化传承活动，探索举办全国大学生“屈原杯”诗词创造大赛、诗歌诵咏比赛；每年度在城区组织开展中国宜昌长江三峡龙舟拉力赛或者长江流域省份龙舟竞赛、千人横渡长江游泳有奖竞赛，致力以赛事吸引外界关注。引导各类自媒体大咖来宜打卡、培育本地民间媒体达人，持续创新对外表达能力，提升宜昌城市品牌影响力。